會員登錄|會員注冊 2021年12月24日 星期五

      奈雪的茶再次辟謠上市:成本居高不下 持續陷入虧損

      奈雪的茶又一次辟謠上市了,這家網紅奶茶店,在遞交招股書之后,就一直被期待為“新式茶飲第一股”。然而幾個月過去,上市的一幕仍未出現。

      奈雪卷不動了

      作者 / 譚麗平

      來源 / 盒飯財經(ID:daxiongfan)

      奈雪的茶又一次辟謠上市了,這家網紅奶茶店,在遞交招股書之后,就一直被期待為“新式茶飲第一股”。然而幾個月過去,上市的一幕仍未出現。

      而短短數月,就上演了多次“被爆即將上市—官方辟謠”戲碼,其中的焦灼卻肉眼可見。

      今年除夕夜,奈雪的茶遞交了招股書。招股書顯示,這家成立5年多的品牌,成長頗為迅速。2018年、2019年、2020年前三季度,其營業收入分別為10.87億元、25.02億元、21.15億元。

      已經是奶茶界第一股香飄飄(18.220, -0.11, -0.60%)營收的三分之二。

      門店擴張的增速也不容小覷。截至2020年9月30日,奈雪的茶已開出了422家門店,包括覆蓋中國內地61個城市的420家以及分別位于中國香港及日本的各一家。據粗略計算,平均每4天新增一家門店。

      新茶飲行業屬于現金牛行業,現制茶飲平均單價27一杯、平均客單價43元,從這樣的數據來看奈雪的茶盈利理當毫無壓力。

      但從招股書數據來看,奈雪的茶仍未實現盈利。數據招股書,三年累計虧損超過1億元。

      不少觀點將其虧損的原因,歸咎于瘋狂的開店速度。從2015年11月的首家店,到2017年年底的44家,再到2020年9月30日的422家,以及最新的507家門店,門店數量3年翻了10倍。但其平均單店銷售額出現快速下降。也就是說,隨著門店數量的增加、密度增大,單店的訂單數被平攤。

      然而,我們給奈雪算了一筆細賬后發現,盈利困境的背后,除了開店的新增壓力外,還有行業內卷的壓力。

      一杯奶茶,能賺多少?

      一杯奶茶的成本究竟有多高?

      在許多人的概念里,一杯動輒30元的奶茶,肯定能賺不少錢。但現實并非如此。

      先拿咖啡和新茶飲的成本做個對比。

      上圖數據是《華爾街日報》披露的渣打銀行統計的一杯星巴克咖啡的成本結構圖,不難發現,原材料成本在一杯咖啡的成本構成中占比非常低,占據成本構成前兩位的是租金成本和門店運營成本,分別高達26.1%和15%,而利潤則為17.7%。

      相較之下,新式茶飲,顯得更“重”一些。

      招股書顯示,奈雪的茶成本構成主要是原料、員工成本和租金,2018年、2019年與2020年前三季度,公司的材料成本占比分別為35.3%、36.6%、38.4%,同期員工成本占比分別為31.3%、30.0%、28.6%,租金開支及物業管理費成本占比分別為17.8%、15.6%、15.2%。除了租金和員工都比星巴克貴,原料成本也遠遠貴于咖啡。

      原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計占據超過8成,2019年這部分成本耗費了20億,相當于承德露露(7.160, 0.08, 1.13%)一年的營收。

      但奈雪的價格卻并不低。招股書顯示,奈雪的茶的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元,也是新式茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌,遠超行業35元的平均客單水平。這個價格幾乎要高出一點點、CoCo都可的一倍多。

      顯然,一門費力不討好的生意。

      自誕生以來,奈雪走的就是高端路線,其在品牌定位、店面設計、原料成本、人工服務、直營模式等方面下的大功夫,一定程度上助推其從深圳風靡全國,但如今也成為“包袱”。

      新式茶飲,不同于以往奶精或碎茶為配料沖泡調制的飲料,是用上等茶葉,輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料,加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調制而成的飲料。作為新式茶飲的頭部,奈雪稱“堅持茶底4小時一換”,也讓原材料成為其最大的成本開支。

      奈雪一直堅守的直營模式,為其在產品線、融資等方面,提供了更好的品質掌控度與說服力,但507家門店的運營成本,也直接捏在了自己手中。

      在門店抉擇上,典型的奈雪的茶茶飲店規模介于180至350平方米之間,是普通奶茶店的三四倍,位置也多開在城市中心商圈,或高檔寫字樓內。同時,直營店主打每家連鎖店則只保留“40%的相似性”,其他部分根據不同城市進行區分設計,也進一步提高了對成本的要求,要承擔裝修風格不同帶來的租金提高的問題。

      除此以外,與其他茶飲品牌不同的是,奈雪的茶是雙業務,既有茶又有軟歐包。奈雪的軟歐包也強調現制,標準的奈雪的茶門店里通常配備烘焙坊以及專門做烘焙的員工。也因此,奈雪的茶店鋪員工相比其他店鋪,需要更多以及更專業的員工。

      居高不下的成本,讓奈雪陷入持續虧損。據招股書,2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元,累計虧損1.37億元。

      這次上市,奈雪表示還將大舉擴張開店,計劃2021年開店300家,2022年開店350家,其中70%為奈雪PRO店。

      假設每間標準茶飲店及奈雪PRO茶飲店的估計平均投資成本分別為185萬元及125萬元,奈雪的茶未來三年開店投資成本預計將在8億元以上。

      在目前越開店單店銷售額越下滑的情況下,成本,還是懸在奈雪的茶身上的達摩克利斯之劍。

      被綁架的創新

      奈雪不僅要面對自身運營壓力,在自己的“護城河”里,也多了玩家游泳。

      “這位自比喬布斯的朋友,抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸氣蜜桃,抄霸氣黑提,又抄霸氣石榴,再來抄軟歐包。除了當年芝士草莓是在奈雪上了四個月后上的,其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產品上。我都替你沒意思……”

      2018年11月18日,奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發了這樣一段話,并@了喜茶創始人聶云宸,直指“喜茶抄襲”。

      這件事的起因是聶云辰在某采訪中表示“本來想上新一款車厘子茶飲,但沒成功?!倍嚴遄硬栾嬚悄窝┰浬线^的產品。巧合的是,11月,這兩家品牌奈雪在前,喜茶在后,都上新了車厘子茶飲。而彭心發朋友圈懟喜茶正是喜茶上新當天。

      “創新不是搶時間占位?!贬槍Υ朔艨蘸霸?,聶云宸直接回懟:“如果是這樣,我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了,然后指責以后的人都在‘抄襲’自己。如果只是這樣,那創新真是太簡單和幼稚了?!?/p>

      聶云宸強調,“我們一向是用市場結果說話,而不是做一些無意義的無病呻吟。言盡于此,無論你說什么,我不會再回了?!?/p>

      這是曾發生在喜茶和奈雪的茶之間的一場恩怨八卦,也揭開了行業內產品互相競爭模仿的面紗。

      兩家產品在主原料和做法上雷同,已是公開的秘密。例如喜茶于2020年8月19日推出“生打椰椰”后,奈雪隨即在8月25日推出“霸氣好椰”,二者主配料都是椰子,售價也都在25元。除此以外,“玫瓏茫?!焙汀鞍詺庵ナ烤G寶石瓜”,“多肉車厘”和“霸氣車厘子”,“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”,“多肉楊梅”和“霸氣楊梅”等,兩家的產品,無論是在原料、上市時間亦或是售價上,都極為接近。

      面對高度雷同,在面對媒體的采訪時,兩家企業也放棄了互相指責對方為抄襲者,而是給出了相似的答案。他們表示,因為每個季節可以選擇的水果種類本就不多,再加上茶原料也都是從傳統的茗茶中選取,產品撞了也很正常。

      不過,新式茶飲界也不止有喜茶和奈雪“撞品”,當年喜茶帶火了芝士茶和奶蓋茶之后,不少品牌紛紛效仿,例如鹿角巷就推出了與喜茶芝士茶相似的“黑糖鹿丸奶茶”,滿記甜品、快樂檸檬、黑瀧堂也相繼推出各式奶蓋茶。

      即便如今,盒飯財經隨手打開美團,搜“生打椰椰”,至少有6家不同的茶飲品牌在售同名的產品。

      退一步說,“抄襲”這一詞或許不妥,但用“同質化”來概括卻十分貼切。由于新式茶飲業進入門檻低,產品缺乏技術壁壘,導致茶飲市場競爭激烈、產品同質化嚴重,一家品牌推出新產品后,其他品牌會立即跟上。

      根據前瞻產業研究院發布的研究報告顯示,目前中國新茶飲市場的產品還是以奶蓋茶和水果茶為主,產品同質化現象相當嚴重。

      推陳出新,成為這個行業保持競爭力的主要方式。

      2020年喜茶平均每1.2周就會推出一個新品,奈雪則是每周都上新品,在2020年奈雪推新了127次,并且2018年以來推出約60款季節性產品。

      這在無形中,也在增加成本壓力。甚至為了在同質化中出圈,品牌們絞盡腦汁。

      剛剛過去的4月底,喜茶發布“碎銀子”系列新品,使用優質“茶化石”碎銀子作為原材料。據了解,碎銀子產量極其稀少,每生產1千克碎銀子,平均要消耗400千克的普洱熟茶,因此碎銀子又被稱為“茶化石”、“金不換”,據說,價格更是達到2000元一斤。

      不過,雖然頭銜高級,喝起來卻沒有那么特別,有網友吐槽,它跟涼茶,沒啥區別。而2000元一斤的成本在一些網友看來,大可不必。

      此前3月,奈雪的茶也有一款新品曾火爆全網,霸氣玉油柑,66顆甜種油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪,3秒微澀,5秒回甘。不過真正讓火的是喝了之后會拉肚子,網友也給它取了個名字“竄稀刮油神器”。

      雖然爆火,但也遭受質疑,營銷竄稀這類話題,可以說求關注的意圖比較明顯。

      卷不動了

      夏日來襲,喝上一杯爽口美味的奶茶成為眾多年輕人的選擇。但就在這個節骨眼上,奶茶界卻來了一場漲價潮。

      不久前,茶百道上新不少夏日新品,一些當家產品的價格也刷新了。楊枝甘露、黃金椰椰烏龍、1L水果茶等招牌產品價格均上調2元。

      奶茶品牌CoCo都可的部分產品價格也有所上浮,茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產品價格上調了1-3元,甚至連小料都沒放過,珍珠、椰果等的價格由之前的1元上調到2元,漲幅100%。

      更早的年初,不少一點點門店擺出通知,宣布漲價,“為持續提供優質的飲品與服務,我們將于2021年2月1日微調飲品售價?!?/p>

      同樣身價提高的還有此前主打平價的益禾堂。從前對標蜜雪冰城的價位一路上漲,招牌產品益禾烤奶從6元到8元,價格上漲了三分之一。

      “我最開始喝CoCo都可的時候,原味奶茶只要4元一杯,如今它推出的新品價格都開始‘保20爭30’了?!庇芯W友稱。

      集體漲價的原因是什么?網絡上流傳著茶百道創始人王霄錕在朋友圈發的一封“致茶粉的信”,其中提到:受大環境的影響,水果設備、包裝等原材料的價格上浮,將會進行飲品價格的微調。

      其實,茶飲這一波漲價,其實從年初就早有雛形。年初,銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。

      種種成本上漲之后,漲價也就成了這些鮮有資本輸血的中端品牌們不得不面對的選擇。

      卷不動了。

      業內已經有了這樣的感覺。

      中國茶飲行業是一個龐大的市場,行業發展至今,共經歷三大階段:粉末階段、街頭時代和新中式茶飲階段。在粉末階段,奶茶以粉末沖調的方式呈現,此時奶茶既不含奶,也不含茶;發展至街頭階段,奶茶以茶末、茶渣作為基地,輔以鮮奶,奶茶行業開始高速發展。至今,新中式茶飲興起,奶茶行業逐漸走向正規化、高端化,以現制奶茶為主。每一階段,都經歷過廝殺。

      尤其在高端奶茶市場,自喜茶、奈雪在新式茶飲的市場上出現之后,行業模仿者眾。

      《2020新式茶飲白皮書》顯示,即使受疫情影響,國內新式茶飲的門店數量在2020年還是多達48萬家,預計2021年會達到55萬家。

      從資本端來看,新式茶飲也頗受青睞。企查查數據顯示,2016年之后,茶飲品牌投融資活動開始頻繁。其中,2018年茶飲品牌投融資事件有16起,2019年有10起,2020年有12起??傮w來看,近十年茶飲品牌投融資事件共71起,披露的投融資金額超35億元。

      新式茶飲行業競爭激烈,產品同質化現象嚴重。在行業進入飽和時代,無法轉化成更高級的模式時,為了瓜分現有的利益,品牌們開始過度競爭,進入內耗狀態。

      打包袋,原本5分錢的就可以滿足打包需求,有人使用1毛5的打包袋后,其他奶茶店也不得不選擇貴的;奶茶杯,有人用注塑杯取代吸塑杯后,吸塑杯就被認為“廉價”,即便單價5塊的奶茶也要用注塑杯;有人開始“半杯都是料”后,奶茶也成了八寶粥、大雜燴。

      以前奶茶店只是賣奶茶的,現在的奶茶店是賣周邊、賣設計、賣創意、賣營銷的。到最后整個行業的包材檔次都提高了,消費者花錢更多了,奶茶店的利潤少了,只有做包裝和原材料的賺到錢了。

      但這些內耗的背后,都在一步步推高奶茶店的成本。

      以原材料成本為例,作為現制茶飲店的主要原材料之一,茶及飲料的價格由2015年的101.6上升至2020年第三季度的106.8。另一種主要原材料,乳制品的價格于2015年至2020年第三季度保持相對穩定,但也在上升。此外,主要由現制茶飲店使用的水果的價格于2016年上半年有所下降,此后出現回升。

      新式奶茶店的生意更像餐飲,成本較難壓縮,在行業紅海中又無法形成高增長,越擴張反而導致單店銷量下滑。而由于成本規模效益不大,也無法立刻大幅縮減,盈利問題一時難解。

      靠燒錢獲得規模,最終剩者為王,這一過去在其他賽道中印證并總結出的經驗,在新式茶飲這一個門檻低、壁壘低的行業似乎難以適用。

      時至今日,中國依舊沒有出現一家比肩星巴克的茶飲品牌。

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